市场营销
近几年随着市场环境日益复杂和多变、通讯技术的渐趋成熟以及大众传播媒体的推波助澜，产品危机事件越来越呈现高发性趋势，其影响层面也不断扩大。
产品危机事件具有的意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性等特征。意外性是指危机的爆发经常出于人们的意料之外，其爆发的具体时间、具体态势和影响力度，是始料未及的。比如在2006年9月14日国家质检总局爆出SK-Ⅱ的多项化妆品含有禁用物质铬和钕的危机事件，其意外性体现为企业没有任何的预期，甚至没有在第一时间知道这一事件，而是从媒体上才知道自己的产品被爆出问题。聚焦性是指进入信息时代后，危机信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使危机情境迅速公开，成为公众聚集的中心和媒体热炒的素材。比如在SK-Ⅱ事件过程中大量媒体都对其高度关注及报道，甚至中央电视台的新闻联播节目都对事件进行了报道。破坏性是指不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成混乱和恐慌，而且经常带来无可估量的损失。对SK-Ⅱ事件来说，危机对消费者品牌认知和品牌信任都产生了很大的负面影响，SK-Ⅱ产品被迫从97家专柜撤离的举措直接造成每天损失140多万元的销售额，而且据预测，危机之后SK-Ⅱ至少需要一到两年的时间进行品牌重建，由此付出的成本也是巨大的。危机事件的紧迫性是指对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。比如SK-Ⅱ事件，由于企业没有对消费者退货要求及时给予合理处理，引发了消费者更加强烈的不满。
危机事件的这些特征直接打破了企业的常态管理秩序，迫使企业进入危态管理。危态管理表示两个方面的意思，一方面表示危急性，另一方面表示危险性。危急性要求企业必须快速地给予反应和解决，并要求企业必须高度重视它的危害性。危态管理是一种特殊时期和特殊环境中的管理，企业必须根据危态的危险性和危急性制定有的放矢的、快速反应的策略措施，从而能够较快地、安全地解决危机的负面影响，实现从危态到常态的恢复。
产品危机中的处理措施包括很多方面，也涉及各个方面的利益方，其中对企业间信任关系，特别是分销渠道关系来说，在危态中会呈现出与常态不一致的特征，需要企业给予关注并采取针对性的措施。
在常态中建立了一定信任关系的企业是危机事件的利益相关者，危机的产生、发展与演变都直接或间接地影响着这些企业的利益。危态中企业间关系所依赖的环境与常态相比突然发生了很大的转变，使得企业间的信任关系也呈现出一些与常态不一致的特征，主要体现在以下几个方面：
（一）常态中的信任是危态中信任的基础。
常态中企业间建立起的信任关系的重要功能之一，是促进企业共同应付未来合作中的不确定性。因此常态中建立的信任能够在一定程度上使关系方愿意支持危机企业度过难关。例如从SK-Ⅱ事件的过程来看，SK-Ⅱ于1998年进入中国市场，至今已是在中国市场的第8年，在8年的时间里与一些零售企业建立了较好的合作关系。在SK-Ⅱ事件爆发后，特别是消费者对SK-Ⅱ的退货措施极不满意时，部分零售商采取了先行赔付的方式处理SK-Ⅱ“违禁产品”的退换货问题。这些零售商的这一行为一方面是基于对消费者负责任；另一方面也是基于以往的合作关系而对危机企业的帮助和支持。
（二）危态中信任关系体现出更高的脆弱性特征。
信任本身具有脆弱性特征，而在危态中脆弱性表现得更为突出，这是因为产品危机经常具有较大的危害性，而且企业对危机的最终后果的控制能力较弱，因此经常使危机企业的关系方对合作关系产生动摇的心态。就SK-Ⅱ事件来说，一些零售商对事件持谨慎观望的态度，甚至在国家质检总局和卫生部联合发布了“SK-Ⅱ被检出的铬和钕是原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者健康风险较低”的声明后，多家零售商都不愿意为SK-Ⅱ开出返市后的首批专柜，甚至部分零售商失去了进一步合作的信心，不准备继续经营该产品。
（三）组织间信任是危态中企业间两个层次信任的核心。
企业间的信任关系包括组织间信任和组织间人际信任两个层次，在常态中两个层次的信任互相融合，共同促进企业间关系发展。而在危态中，组织间信任更可能成为信任关系的核心。这是因为在危态中，危机企业的关系方更关注危机是否能够被合理地处理、危机后能否继续从双方的合作关系中获得经济利益等较为理性的问题，这些问题都必须站在企业的角度，而不是站在边界业务人员的角度去寻求答案，这使得组织间信任而不是组织间人际信任的作用更为突出。就像在SK-Ⅱ事件中，零售商会特别关注SK-Ⅱ这个品牌是否能顺利度过危机，是否可以继续经营，是否能够一如既往地为企业带来利润，而对边界业务人员的考虑会相对较少。
（四）在危态中企业间信任关系在很高程度上依赖于第三方信任的传递性。
危态中的第三方信任主要是指消费者和社会公众的信任，以及政府部门和相关领域专家的信任。产品危机负面影响最终能否消除在很大程度上取决于消费者和社会公众是否能恢复对企业和产品的信任，这种信任能够传递给危机企业的关系方，影响到关系方对危机企业的信心。在SK-Ⅱ的事件中，广大消费者对事件的态度和反应直接决定着危机的负面影响到底有多大，她们对SK-Ⅱ产品和品牌信心的变动，直接决定着零售商对SK-Ⅱ的信任情况。
（五）危态中组织间信任往往分离为信任企业、信任品牌和信任产品三个层面。
组织间信任是主客体在企业与企业之间的信任，对一个多品牌多产品项目的企业来说，组织间信任进一步根据信任的对象可以细分为信任企业、信任品牌和信任产品。在常态中，企业的关系方可能对三方面不进行刻意地细分，而是形成一种综合的信任感知。而在危态情况下，由于发生危机的主体可能是整个企业，可能是企业的某一个品牌，也可能是企业的某一个品牌中的某一个具体的产品项目，危机企业的关系方可能会根据危机的危害性、三个层面之间的相互影响程度而形成不同层面的信任感知。例如对SK-Ⅱ事件来说，有9种化妆品被检出含有禁用物质铬和钕，危机是发生在具体的产品项目层面。由于SK-Ⅱ作为品牌与产品项目息息相关，因此对产品的信任危机波及到对SK-Ⅱ品牌的信任危机，而SK-Ⅱ是宝洁公司的一个子品牌，由于它与宝洁公司的其它品牌具有不同的市场定位，因此信任危机并没有很明显地从品牌再扩展到整个企业。
危态中企业间信任关系相对于常态下所呈现出的这些特殊性，对企业间的关系处理提出一些新要求，需要危机企业采取针对性的措施。
（一）危机企业应该充分利用常态下建立的信任关系。
由于常态下建立的信任关系是危态中信任的基础，危态中的企业应该充分利用这一基础，积极征询合作伙伴的建议，获得合作伙伴的支持，争取顺利度过危态时期。对SK-Ⅱ事件来说，宝洁公司应该在自身应对消费者问题的同时，主动利用零售合作伙伴与消费者之间的近距离接触，使零售伙伴起到一定的安抚消费者的作用。
（二）危机企业应该与关系方及时真诚地信息沟通。
危态中信任的脆弱性在一定程度上来源于关系方对危机真相以及对危机发展过程的不了解，这要求危机企业真诚地向关系方告知危机的真相，而不能有所欺骗和隐瞒。信息沟通还应该包括危机企业把对危机的预计处理措施，以及过程中的关键环节告知有关关系方。而在SK-Ⅱ危机事件的演变过程中，特别是在退货这一环节中，宝洁公司没有采取令消费者满意的措施，并且也没有就这一问题向零售商明确表态，以至于当消费者到零售商专柜要求退货时，一些零售商只能向消费者表示还需要向宝洁公司进一步沟通才能确定如何处理，这使得零售商在面对消费者时显得被动，不利于调动零售商共同克服危机的积极性。
（三）危机企业要对关系方给予一定经济利益的承诺。
在危态中组织间信任是企业间信任关系的核心，为了尽力维持组织间信任，危机企业除了要对关系方真诚地信息沟通外，还应该对关系方的经济利益给予一定的承诺，使关系方能够消除后顾之忧，从而树立支持危机企业克服困难的信心。就SK-Ⅱ事件来说，由于在事件的演化过程中宝洁公司暂停了SK-Ⅱ在中国市场的销售和专柜的运作，直接造成零售商的经济损失，为了获取零售商的支持和信心，SK-Ⅱ应该就这些损失和零售商一起探讨合理的处理措施。另据报道，宝洁公司2006年11月14日宣布12月初将恢复销售其全线产品，但很多零售商不愿成为首批重开的专柜，一个重要的原因是宝洁要求原来专柜位置不做变动，并且上市一年内业绩不佳，专柜仍不得移位，这使得零售商的经济利益得不到保证，因此影响了它们的信心。宝洁公司最优的做法应是与零售商商量一套能够相互保证经济利益的双赢政策，而不是提出限制条件。
（四）危机企业要有积极真诚地应对消费者的态度与措施。
这对成功地处理产品危机事件是至关重要的，如果消费者对危机品牌和产品恢复了信任，由于危态时期信任的第三方传递性，也会使零售商愿意恢复与危机企业的合作关系。另外由于政府及专家观点对危机及危机的处理效果具有重要影响，危机企业还应该主动征询有关政府部门或专家的观点，以获得支持，从而降低危机的负面影响。对SK-Ⅱ事件来说，企业一味地强调产品质量没有问题，以及麻烦的退货流程，都引起消费者的极度反感，这直接导致了部分零售商的谨慎观望，甚至是拒绝进一步合作。在SK-Ⅱ产品重新恢复上市之后，零售商是否会一如既往的愿意与SK-Ⅱ合作，关键在于消费者是否会重新信任SK-Ⅱ产品和品牌，所以对宝洁公司来说，接下来关键的问题是如何采取措施来重建消费者对于SK-II的信心。
（五）危机企业要关注危机对品牌（产品）的溢出效果。
对于一个多品牌多产品项目的企业来说，如果发生危机事件的只是企业的某一个品牌或某一品牌中的具体产品项目，危机企业应该刻意地传递企业、品牌和产品的独立性，一旦危机的不良后果并不能很好地消除，使得危机主体的负面影响不至于产生较大的溢出效果，即对产品项目的信任危机不至于影响到对整个品牌的信任，而对品牌的信任危机不至于影响到对整个企业的信任。对SK-Ⅱ事件来说，由于SK-Ⅱ与宝洁的其它品牌具有不同的目标群体和市场定位，所以事件没有明显连累到其它品牌。但9个产品被查出含有禁用成分，却波及到了市场对SK-Ⅱ整个品牌的认知，这与宝洁对SK-Ⅱ事件的所有声明中，都没有向消费者和零售商特别强调只是9种产品被查出有问题，而其它产品并没有问题是有一定关系的。
来源：中国市场营销网
产品危机事件具有的意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性等特征。意外性是指危机的爆发经常出于人们的意料之外，其爆发的具体时间、具体态势和影响力度，是始料未及的。比如在2006年9月14日国家质检总局爆出SK-Ⅱ的多项化妆品含有禁用物质铬和钕的危机事件，其意外性体现为企业没有任何的预期，甚至没有在第一时间知道这一事件，而是从媒体上才知道自己的产品被爆出问题。聚焦性是指进入信息时代后，危机信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使危机情境迅速公开，成为公众聚集的中心和媒体热炒的素材。比如在SK-Ⅱ事件过程中大量媒体都对其高度关注及报道，甚至中央电视台的新闻联播节目都对事件进行了报道。破坏性是指不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成混乱和恐慌，而且经常带来无可估量的损失。对SK-Ⅱ事件来说，危机对消费者品牌认知和品牌信任都产生了很大的负面影响，SK-Ⅱ产品被迫从97家专柜撤离的举措直接造成每天损失140多万元的销售额，而且据预测，危机之后SK-Ⅱ至少需要一到两年的时间进行品牌重建，由此付出的成本也是巨大的。危机事件的紧迫性是指对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。比如SK-Ⅱ事件，由于企业没有对消费者退货要求及时给予合理处理，引发了消费者更加强烈的不满。
危机事件的这些特征直接打破了企业的常态管理秩序，迫使企业进入危态管理。危态管理表示两个方面的意思，一方面表示危急性，另一方面表示危险性。危急性要求企业必须快速地给予反应和解决，并要求企业必须高度重视它的危害性。危态管理是一种特殊时期和特殊环境中的管理，企业必须根据危态的危险性和危急性制定有的放矢的、快速反应的策略措施，从而能够较快地、安全地解决危机的负面影响，实现从危态到常态的恢复。
产品危机中的处理措施包括很多方面，也涉及各个方面的利益方，其中对企业间信任关系，特别是分销渠道关系来说，在危态中会呈现出与常态不一致的特征，需要企业给予关注并采取针对性的措施。
在常态中建立了一定信任关系的企业是危机事件的利益相关者，危机的产生、发展与演变都直接或间接地影响着这些企业的利益。危态中企业间关系所依赖的环境与常态相比突然发生了很大的转变，使得企业间的信任关系也呈现出一些与常态不一致的特征，主要体现在以下几个方面：
（一）常态中的信任是危态中信任的基础。
常态中企业间建立起的信任关系的重要功能之一，是促进企业共同应付未来合作中的不确定性。因此常态中建立的信任能够在一定程度上使关系方愿意支持危机企业度过难关。例如从SK-Ⅱ事件的过程来看，SK-Ⅱ于1998年进入中国市场，至今已是在中国市场的第8年，在8年的时间里与一些零售企业建立了较好的合作关系。在SK-Ⅱ事件爆发后，特别是消费者对SK-Ⅱ的退货措施极不满意时，部分零售商采取了先行赔付的方式处理SK-Ⅱ“违禁产品”的退换货问题。这些零售商的这一行为一方面是基于对消费者负责任；另一方面也是基于以往的合作关系而对危机企业的帮助和支持。
（二）危态中信任关系体现出更高的脆弱性特征。
信任本身具有脆弱性特征，而在危态中脆弱性表现得更为突出，这是因为产品危机经常具有较大的危害性，而且企业对危机的最终后果的控制能力较弱，因此经常使危机企业的关系方对合作关系产生动摇的心态。就SK-Ⅱ事件来说，一些零售商对事件持谨慎观望的态度，甚至在国家质检总局和卫生部联合发布了“SK-Ⅱ被检出的铬和钕是原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者健康风险较低”的声明后，多家零售商都不愿意为SK-Ⅱ开出返市后的首批专柜，甚至部分零售商失去了进一步合作的信心，不准备继续经营该产品。
（三）组织间信任是危态中企业间两个层次信任的核心。
企业间的信任关系包括组织间信任和组织间人际信任两个层次，在常态中两个层次的信任互相融合，共同促进企业间关系发展。而在危态中，组织间信任更可能成为信任关系的核心。这是因为在危态中，危机企业的关系方更关注危机是否能够被合理地处理、危机后能否继续从双方的合作关系中获得经济利益等较为理性的问题，这些问题都必须站在企业的角度，而不是站在边界业务人员的角度去寻求答案，这使得组织间信任而不是组织间人际信任的作用更为突出。就像在SK-Ⅱ事件中，零售商会特别关注SK-Ⅱ这个品牌是否能顺利度过危机，是否可以继续经营，是否能够一如既往地为企业带来利润，而对边界业务人员的考虑会相对较少。
（四）在危态中企业间信任关系在很高程度上依赖于第三方信任的传递性。
危态中的第三方信任主要是指消费者和社会公众的信任，以及政府部门和相关领域专家的信任。产品危机负面影响最终能否消除在很大程度上取决于消费者和社会公众是否能恢复对企业和产品的信任，这种信任能够传递给危机企业的关系方，影响到关系方对危机企业的信心。在SK-Ⅱ的事件中，广大消费者对事件的态度和反应直接决定着危机的负面影响到底有多大，她们对SK-Ⅱ产品和品牌信心的变动，直接决定着零售商对SK-Ⅱ的信任情况。
（五）危态中组织间信任往往分离为信任企业、信任品牌和信任产品三个层面。
组织间信任是主客体在企业与企业之间的信任，对一个多品牌多产品项目的企业来说，组织间信任进一步根据信任的对象可以细分为信任企业、信任品牌和信任产品。在常态中，企业的关系方可能对三方面不进行刻意地细分，而是形成一种综合的信任感知。而在危态情况下，由于发生危机的主体可能是整个企业，可能是企业的某一个品牌，也可能是企业的某一个品牌中的某一个具体的产品项目，危机企业的关系方可能会根据危机的危害性、三个层面之间的相互影响程度而形成不同层面的信任感知。例如对SK-Ⅱ事件来说，有9种化妆品被检出含有禁用物质铬和钕，危机是发生在具体的产品项目层面。由于SK-Ⅱ作为品牌与产品项目息息相关，因此对产品的信任危机波及到对SK-Ⅱ品牌的信任危机，而SK-Ⅱ是宝洁公司的一个子品牌，由于它与宝洁公司的其它品牌具有不同的市场定位，因此信任危机并没有很明显地从品牌再扩展到整个企业。
危态中企业间信任关系相对于常态下所呈现出的这些特殊性，对企业间的关系处理提出一些新要求，需要危机企业采取针对性的措施。
（一）危机企业应该充分利用常态下建立的信任关系。
由于常态下建立的信任关系是危态中信任的基础，危态中的企业应该充分利用这一基础，积极征询合作伙伴的建议，获得合作伙伴的支持，争取顺利度过危态时期。对SK-Ⅱ事件来说，宝洁公司应该在自身应对消费者问题的同时，主动利用零售合作伙伴与消费者之间的近距离接触，使零售伙伴起到一定的安抚消费者的作用。
（二）危机企业应该与关系方及时真诚地信息沟通。
危态中信任的脆弱性在一定程度上来源于关系方对危机真相以及对危机发展过程的不了解，这要求危机企业真诚地向关系方告知危机的真相，而不能有所欺骗和隐瞒。信息沟通还应该包括危机企业把对危机的预计处理措施，以及过程中的关键环节告知有关关系方。而在SK-Ⅱ危机事件的演变过程中，特别是在退货这一环节中，宝洁公司没有采取令消费者满意的措施，并且也没有就这一问题向零售商明确表态，以至于当消费者到零售商专柜要求退货时，一些零售商只能向消费者表示还需要向宝洁公司进一步沟通才能确定如何处理，这使得零售商在面对消费者时显得被动，不利于调动零售商共同克服危机的积极性。
（三）危机企业要对关系方给予一定经济利益的承诺。
在危态中组织间信任是企业间信任关系的核心，为了尽力维持组织间信任，危机企业除了要对关系方真诚地信息沟通外，还应该对关系方的经济利益给予一定的承诺，使关系方能够消除后顾之忧，从而树立支持危机企业克服困难的信心。就SK-Ⅱ事件来说，由于在事件的演化过程中宝洁公司暂停了SK-Ⅱ在中国市场的销售和专柜的运作，直接造成零售商的经济损失，为了获取零售商的支持和信心，SK-Ⅱ应该就这些损失和零售商一起探讨合理的处理措施。另据报道，宝洁公司2006年11月14日宣布12月初将恢复销售其全线产品，但很多零售商不愿成为首批重开的专柜，一个重要的原因是宝洁要求原来专柜位置不做变动，并且上市一年内业绩不佳，专柜仍不得移位，这使得零售商的经济利益得不到保证，因此影响了它们的信心。宝洁公司最优的做法应是与零售商商量一套能够相互保证经济利益的双赢政策，而不是提出限制条件。
（四）危机企业要有积极真诚地应对消费者的态度与措施。
这对成功地处理产品危机事件是至关重要的，如果消费者对危机品牌和产品恢复了信任，由于危态时期信任的第三方传递性，也会使零售商愿意恢复与危机企业的合作关系。另外由于政府及专家观点对危机及危机的处理效果具有重要影响，危机企业还应该主动征询有关政府部门或专家的观点，以获得支持，从而降低危机的负面影响。对SK-Ⅱ事件来说，企业一味地强调产品质量没有问题，以及麻烦的退货流程，都引起消费者的极度反感，这直接导致了部分零售商的谨慎观望，甚至是拒绝进一步合作。在SK-Ⅱ产品重新恢复上市之后，零售商是否会一如既往的愿意与SK-Ⅱ合作，关键在于消费者是否会重新信任SK-Ⅱ产品和品牌，所以对宝洁公司来说，接下来关键的问题是如何采取措施来重建消费者对于SK-II的信心。
（五）危机企业要关注危机对品牌（产品）的溢出效果。
对于一个多品牌多产品项目的企业来说，如果发生危机事件的只是企业的某一个品牌或某一品牌中的具体产品项目，危机企业应该刻意地传递企业、品牌和产品的独立性，一旦危机的不良后果并不能很好地消除，使得危机主体的负面影响不至于产生较大的溢出效果，即对产品项目的信任危机不至于影响到对整个品牌的信任，而对品牌的信任危机不至于影响到对整个企业的信任。对SK-Ⅱ事件来说，由于SK-Ⅱ与宝洁的其它品牌具有不同的目标群体和市场定位，所以事件没有明显连累到其它品牌。但9个产品被查出含有禁用成分，却波及到了市场对SK-Ⅱ整个品牌的认知，这与宝洁对SK-Ⅱ事件的所有声明中，都没有向消费者和零售商特别强调只是9种产品被查出有问题，而其它产品并没有问题是有一定关系的。
来源：中国市场营销网
- 上一个：浅谈博客在营销传播活动中的应用
- 下一个：谁铸就了第一帝国？